Почему вокруг футбола всегда крутятся большие рекламные бюджеты

Разбираем на цифрах 2026 года, почему бренды платят футболу больше, чем любому другому спорту, и куда ушли деньги букмекеров после запрета в Английской премьер-лиге (АПЛ).

Вспомни финал чемпионата мира 19 июля 2026 года, когда Испания и Аргентина больше 100 минут не могли забить, а люди в десятках стран сидели перед экраном и не решались выйти даже на кухню, потому что гол мог случиться в любую секунду. Испания забила только на 106-й минуте, и всё это время рядом с полем горели логотипы спонсоров, которые никто не мог пролистать или переключить. Вот за эти минуты бренды и платят, потому что такое внимание почти невозможно купить где-то ещё.

Цифры по этому финалу хорошо показывают масштаб. В США его посмотрели почти 63 миллиона человек, хотя финал 2022 года там собрал около 22,3 миллиона, а в Испании трансляцию смотрели 15,7 миллиона зрителей при доле 87,1%, то есть телевизор в стране был включён почти только на футболе. Даже в Италии, которая на турнир вообще не попала, финал на RAI-1 смотрели около 12,5 миллиона человек, и вот это, как нам кажется, лучше любого отчёта объясняет, почему рекламодатели так держатся за футбол.

Почему бренды платят за футбол больше, чем за другие виды спорта

Если коротко, футбол даёт рекламодателю сразу несколько вещей, которые в других местах приходится покупать по отдельности, и все они работают одновременно. Мы бы выделили 4 главные причины, и каждая из них по отдельности уже сто́ит денег:

1. Охват без границ, потому что американский футбол или бейсбол сильны в основном в 1 стране, а футбол смотрят и в Бразилии, и в Нигерии, и в Индонезии, поэтому 1 контракт открывает бренду сразу десятки рынков.
2. Регулярность, ведь сезон в Европе идет с августа по май, матчи проходят каждую неделю, а летом их сменяют сборные и турниры, так что бренд почти не пропадает из поля зрения болельщика весь год.
3. Прямой эфир, потому что футбол почти никто не смотрит в записи, и рекламу здесь не пропустишь кнопкой, так как она висит на бортах, на футболках и в студии все 90 минут, а не ждёт паузы между таймами.
4. Эмоция, ведь болельщик воспринимает клуб как часть себя, и когда бренд стоит рядом с этим клубом годами, часть этой привязанности переходит и на него, что обычная реклама по телевизору сделать не может.

Есть и 5-я причина, о которой обычно вспоминают реже, и это сами игроки. У Криштиану Роналду в “Instagram”е около 679 миллионов подписчиков, у Месси около 517 миллионов, и это 2 самых популярных человека во всей сети, а Эрлинг Холанд только за время чемпионата мира прибавил больше 32 миллионов подписчиков. Когда бренд подписывает такого игрока, он получает не рекламное место, а собственный канал к огромной аудитории, которая этому человеку доверяет.

Сколько заработал чемпионат мира на рекламе и спонсорах

Турнир в США, Канаде и Мексике стал 1-м, где играли 48 сборных, и матчей стало 104 вместо прежних 64, а значит, у спонсоров появилось заметно больше эфирного времени. Точные итоговые цифры по спонсорству у разных аналитиков немного расходятся: “Ampere Analysis” оценивала их примерно в $2,4 млрд, что на 37% больше, чем в Катаре, а другие оценки доходят до $2,8 млрд, но в любом случае это рекорд для отдельного спортивного события.

Если посмотреть шире, то по подсчётам “Forbes” рекламодатели по всему миру вложили вокруг турнира около $10,5 млрд, и это больше, чем тратится на рекламу за регулярный сезон НФЛ. Сама FIFA за 4-летний цикл, который закончился этим чемпионатом, рассчитывала заработать около $13 млрд и дважды поднимала этот прогноз. Интересно, что американские компании дали больше половины всех спонсорских денег турнира, около 52% против 36% 4 года назад, и это хорошо показывает, как быстро бренды идут туда, где растёт аудитория.

Откуда у футбольных клубов деньги, и какую долю приносят спонсоры

Многие думают, что клубы живут в основном за счёт телевидения, но у самых богатых команд уже 3-й год подряд главный источник денег другой. По данным “Deloitte”, 20 клубов с самой большой выручкой заработали за сезон 2024/25 рекордные €12,4 млрд, и больше всего им принесла именно коммерция, то есть спонсоры, продажа формы и всё, что клуб делает со своим стадионом в дни без матчей.

Самый наглядный пример здесь “Real Madrid”, который заработал за сезон €1,161 млрд, и из них €594 млн пришлись только на коммерцию. Этой суммы без телевидения и без билетов клубу хватило бы, чтобы попасть в 10-ку самых богатых клубов мира, и кажется, это лучший ответ на вопрос, сколько сегодня сто́ит сильный футбольный бренд для спонсоров.

При этом разрыв внутри рейтинга очень заметный. У 1-й 10-ки коммерция даёт почти половину всех денег, около 48%, а у клубов с 11-го по 20-е место только треть, потому что крупный бренд платит прежде всего за мировую известность, а она есть далеко не у всех. Получается, что спонсорские деньги в футболе идут не туда, где лучше играют, а туда, где больше смотрят.

Как одна реклама на бортах стадиона продается несколько раз

Если ты когда-нибудь смотрел матч АПЛ из другой страны и замечал на бортах незнакомые местные бренды, то это не ошибка, а технология, которую в футболе впервые применили на “Audi Cup” в Мюнхене в 2015 году. С тех пор её используют и в АПЛ, и в Бундеслиге, и на крупных турнирах, а работает она примерно так:

1. Камеры на стадионе заранее калибруют, чтобы система точно знала, где на картинке находится каждый рекламный борт, и под каким углом его видно.
2. Во время трансляции специальная программа в реальном времени накладывает поверх настоящих бортов другую рекламу, причём игроки и мяч остаются поверх неё, как будто так и было.
3. Для каждой страны или региона делается свой сигнал, и зритель в Германии видит немецкие бренды, а зритель в Азии в ту же секунду видит азиатские.
4. Каждый такой сигнал продаётся отдельно, и один и тот же борт на одном и том же матче приносит деньги сразу нескольким рекламодателям.

По оценкам компаний, которые занимаются этой технологией, 1 матч Бундеслиги может выдавать от 4-х до 8-ми разных рекламных сигналов, и для клуба это почти бесплатный способ умножить рекламное место без единого нового борта на стадионе.

Почему спонсорство Лиги чемпионов стало ещё дороже

С сезона 2024/25 в Лиге чемпионов играют 36 команд вместо 32, а матчей в сезоне стало 189 вместо 125, и для спонсоров это означает намного больше эфира. По данным “SportsPro”, нынешний 3-летний цикл должен принести UEFA около €2,2 млрд коммерческой выручки против €1,6 млрд в прошлом цикле, а место среди главных спонсоров турнира может стоить больше £75 млн за сезон.

Ещё 1 показатель, который нравится больше любых процентов, – это верность спонсоров. “Heineken” пришёл в Лигу чемпионов ещё в 1994 году под брендом “Amstel”, и к концу нынешнего контракта будет сидеть рядом с турниром уже́ 33 года, а на следующий цикл EUFA впервые предлагает брендам контракты сразу на 6 лет вместо 3-х. Компании не подписываются на такие сроки, если не уверены, что деньги возвращаются.

Сколько стоит реклама в футболе в 2026 году

Чтобы было проще сравнить, в одну таблицу собрано несколько реальных цифр этого года, от целого чемпионата мира до 1 рукава на клубной форме:

Источники: “Ampere Analysis”, “Sports Value”, “HITC” со ссылкой на “SportBusiness”, “Deloitte”, “Score and Change”.

Что изменилось после запрета беттинга на футболках АПЛ

С сезона 2026/27 клубы АПЛ больше не выводят букмекеров на перед игровой футболки. Это решение клубы приняли сами ещё в апреле 2023 года после обсуждения с британским правительством и дали себе 3 сезона на переход, но даже так этим летом 11 командам пришлось срочно искать новых спонсоров, а по словам одного из руководителей клубов, дыра в бюджетах составила около £80 млн в год.

Самое интересное здесь то, кто пришёл на освободившееся место. Больше всего контрактов на футболках теперь у финансовых компаний: “Everton” подписал “CMC Markets”, “Nottingham Forest” договорился с “Marex”, а у “Crystal Palace” и “Fullham” теперь технологические спонсоры “Temporal” и “ClickHouse”. При этом сами букмекеры из футбола никуда не ушли, потому что запрет касается только переда футболки, а рукава, тренировочная форма и борта вокруг поля остались открытыми, и “Aston Villa”, “Everton” и “Nottingham” просто перенесли “Betano”, “Stake” и “Bally's” на рукав.

Зачем букмекерам и партнёрским программам футбол

Для букмекера футбол остаётся главным видом спорта в линии, потому что ставок на него делают больше, чем на что-либо ещё, и каждый крупный матч даёт всплеск новых игроков. Отсюда и такое упорство, с которым беттинг-бренды держатся за рукава и борта, даже когда их выгоняют с самого заметного места на форме.

Эту же волну видят и те, кто работает с трафиком. Перед большими турнирами и дерби люди сами ищут ставки, прогнозы и обзоры, и арбитражники с владельцами сайтов строят свой календарь вокруг футбольного сезона, а не вокруг обычных рекламных месяцев. Например, «Пин Ап» партнёрка даёт работать и с казино, и с беттингом, где в линии футбол, киберспорт и виртуальные матчи, а оплату можно брать по RevShare до 50% или по CPA до $200 за игрока. Если ты думаешь о такой работе, стоит заранее проверить, как в твоей стране регулируется реклама азартных игр, потому что правила здесь меняются быстрее, чем в любой другой нише.

Почему рекламных денег в футболе не станет меньше

Если собрать все вместе, то бренды платят футболу не за логотип на футболке и не за борт у поля, а за миллионы людей, которые каждую неделю в одно и то же время смотрят в один экран и боятся моргнуть, как это было в те 106 минут финала в Нью-Джерси, когда и ты, скорее всего, не отходил от экрана. История с запретом в АПЛ хорошо показала, что даже когда рекламу выгоняют с самого дорогого места, деньги из футбола не уходят, а просто переезжают на рукав, на борт или в другой сигнал трансляции, и пока внимание болельщиков остаётся таким же, рекламные бюджеты будут идти за ним.